當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
打響超限戰：“茶畫會”策劃紀實
作者：謝付亮 時間：2010-9-27 字體：[大] [中] [小]
-
題記：站在88層觀光廳“品茶”
站在金茂大廈的88層觀光廳，終于可以暫別城市的喧囂和浮躁。環視四周，整座上海城盡收眼底，一覽眾“樓”小。
緊靠著金茂大廈，綠油油的草地邊，有一座古色古香的“老宅子”。“老宅子”是吳昌碩紀念館，仿照上海北山西路吉慶里吳昌碩故居而建，為二層石庫門建筑，面積972平方米。
相較于陸家嘴金融中心矗立的一座座高樓大廈，“老宅子”顯得有些“格格不入”。但正是這座“老宅子”，讓“銅臭味”十足的陸家嘴，在剎那間擁有了“文化味”，猶如炎炎夏季的一絲涼風，茫茫沙漠的一片綠洲。
吳昌碩，浙江安吉人，清晚期海派最有影響力的畫家之一，在書法、繪畫、篆刻等方面表現出色，他的作品備受追捧。安吉白茶行業使用的“安吉白茶”標準字，正是取自于吳昌碩的書法作品，看起來渾然天成，仿佛是吳昌碩特意為“安吉白茶”所題寫。
至此，我們終于發現，原來“金茂大廈”與“安吉白茶”近在咫尺！于是，我們站在88層觀光廳上，透過一層厚厚的玻璃，“居高臨下”地品起了“安吉白茶”。
從哲學上講，萬事萬物都是有聯系的，要做好策劃，則更要善于打破他人難以跨越的界限，找到事物之間的聯系，最好是有助于事態發展的聯系。對于茶葉品牌塑造而言，我們就要找到并整合與茶葉品牌相關的其他元素，然后讓這些元素為茶葉品牌的成長貢獻一臂之力。
這有點兒像軍事上的超限戰。超限戰是指超越“界限（和限度）”的戰斗或戰爭。我們知道，事物相互區別的前提是界限的存在。在這個萬物相依的世界上，界限只有相對意義。所謂超限，是指超越所有被稱之為或是可以理解為界限的東西。不論它屬于物質的，精神的或是技術的，因為對界限的超越就是對方法的超越。
那么，安吉白茶如何在“標準字體”之外，跳出視覺上的陳規，與吳昌碩更加緊密地聯系在一起，打一場漂亮的“茶業超限戰”，充分借助吳昌碩來豐富和提升安吉白茶的文化底蘊呢？
快速崛起背后的“文化困境”
我在《安吉城市品牌：開鋒第一，開發第二》一文中曾指出，安吉城市品牌的定位可以表述為：“市外桃源，城間仙境”。而安吉白茶，在“世外桃源”般生態環境和人文環境熏陶下，其茶文化能夠幫助都市人在繁忙的工作和生活之余，體驗到“身心靈”的和諧與自然。
據白茶世界網報道，1979年，在一處有著“世外桃源”般風景的山上，安吉縣林業局技術人員在調查中發現：白茶野生母樹一棵，其存在年限超過100年。恰恰在900年前，宋徽宗在《大觀茶論》中曾經寫道：“白茶與常茶不同。”
2003年，經專家考證，宋徽宗《大觀茶論》中提及的“白茶”就是生長于安吉的安吉白茶，確定了那顆百年茶樹為“白茶祖”。安吉白茶對生長環境的要求很高，以保證產品品質。例如，安吉地處天目山北麓，群山起伏，樹竹交蔭，云霧繚繞，雨量充沛，土質優越，生態環境頗為“珍貴”。
可以說，安吉獨特的生態環境和人文環境，孕育出了安吉白茶樹和安吉白茶文化。安吉白茶歷史悠久，備受宋朝皇帝珍愛，淡雅清香又十分高貴，加之安吉具有的世外桃源般的文化內涵，安吉白茶也仿佛茶葉中的君子。
作為安吉白茶行業的領導品牌，世外茗源一方面強調茶葉物質層面的功效，如，茶氨酸在人體肝臟內分解為乙胺，而乙胺又能調動為“伽馬—德耳塔T形細胞”的人體血液免疫細胞促進干擾素的分泌，從而能更大的提高抵御外界侵害的能力。安吉白茶的茶氨酸含量要比一般茶葉高1—2倍，更有助于提高免疫力。
另一方面，世外茗源又強調安吉白茶文化底蘊深厚。如，世外茗源指出，安吉白茶既能夠滿足消費者的“養身“需求，又能從多個角度滿足消費者的“養心”需求。消費者接觸到此類茶葉品牌之后，自然會一天天交出自己的“芳心”。
然而，對安吉白茶的茶文化來說，則令人擔憂。
安吉白茶作為后起之秀，其茶文化卻固步自封，幾乎處于原地踏步的界地，多年來抱著《大觀茶論》疏于創新。換言之，30年來，安吉白茶遭遇了“文化困境”，整個行業顯然存在著挖掘力度不夠、茶文化延伸力度不強、文化資源整合力度不足等問題。
可以說，在安吉白茶行業內，除了眾所周知的《大觀茶論》，除了一小部分企業，如世外茗源、千道灣、宋茗等，能結合自身特色積極對安吉白茶茶文化進行詮釋外，這些年來，安吉白茶行業的茶文化并未有實質性進展。所以說，世外茗源作為安吉白茶行業的領導品牌，要不斷創新，對安吉白茶的茶文化做進一步挖掘，這一系列相關工作似乎更應加快步伐，以早出成效。
遠卓品牌策劃公司www.yzpp.com認為，對安吉白茶茶文化的積極創新，就是要積極創造合適的差異化，與歷史、人文、自然實現“無縫對接”。這是一個品牌的靈魂。安吉白茶若不能在歷史和文化的基礎上有效創新，也就等于沒了靈魂，振興安吉白茶茶文化也就只能近乎是一種空談。
我們應該直面現實，與時俱進，學習超限戰精神，調動一切可用資源，走出舊思維，走出“空自豪”，走出“故紙堆”，認真了解安吉白茶的真實情況，關注市場的多樣化需求，重新審視行業的內外環境，站在一定的高度上，重新探索安吉白茶茶文化的“深究”之路。
經過長時間的調查研究和深入思考，我們決定從吳昌碩文化及安吉和諧文化角度，尋求共同點和結合點，進行重點突破，為茶文化鋪好奮勇前進的道路，以有效提煉、提升和推廣安吉白茶的茶文化。
到哪里尋找“共同語言”？
俗話說，一方水土養一方人，我們也可以說，一方水土養一方“茶”。美名遠播的魅力安吉，很大程度上得益于安吉白茶和吳昌碩。那么，“安吉白茶”與“吳昌碩”之間有沒有一些相同和相通之處呢？
或者說，在茶文化方面，安吉白茶怎樣才能有效借助吳昌碩大師的影響力呢？遵循超限戰精神，經過深入系統的“跨界思考”，遠卓品牌策劃公司發現，安吉白茶與吳昌碩至少在五個方面存在“共同語言”。
其一，君子之風。綠茶被稱為是真正的茶中君子，安吉白茶則是君子中的隱士。曾有人這樣評價道：安吉白茶從不以強烈的香氣或粗魯的茶湯先聲奪人，始終淡然處之。它絕非淺薄的淡寡，而是一種優雅含蓄的豐富，清淡鮮爽，回甘甜糯，謙謙君子，溫潤如玉……再觀吳昌碩，謙謙君子的風范，如，其在作品上絕對不用“字”號，自起“苦鐵”為別號代之，以示謙虛。
其二，高雅品質。安吉白茶香氣嫩香持久，滋味鮮醇甘爽。品飲安吉白茶，健康、時尚、高雅、有品位，給人視覺和味覺的雙重享受。吳昌碩先生自奉儉約，待人卻一點也不吝嗇，樂于助人，高雅品質可見一斑。如，遇親友有病，他就出錢幫助醫療；對身后蕭條人，他就毅然以料理喪葬和撫育遺孤為己任。這樣的事例舉不勝舉。
其三，創新精神。吳昌碩能融合晚清各家長處于一爐，然后遺貌取神，加以創造革新，以極度簡練概括的筆墨來表現深邃的意境，抒發豐富的思想感情。安吉白茶創新不斷，新聞不斷。從“白茶娶妃”到“0元首富茶”，從“潘安賣茶”再到“茶圣換筆”，其以小見大，以時尚化、娛樂化的視角，邁出安吉白茶行業的一小步，跨出中國茶葉行業的一大步，讓更多的人了解了安吉白茶和更多的其他茶葉。
其四，民族意識。吳昌碩是個堂堂正正的中國人，平素最憎惡那些在中國為非作歹的洋人。安吉白茶亦不落人后，沸沸揚揚的“白茶娶妃”事件，既體現了它不斷創新的本質，也弘揚了其致力于發展中國茶葉的民族意識，以及弘揚“茶為國飲”的愛國精神。
其五，博愛理念。安吉白茶引出的“白茶娶妃”，不是狹隘地宣傳白茶、安吉白茶或者是世外茗源，也不是一味盲目地將咖啡趕盡殺絕。它演繹的是一種健康博愛的精神，宣揚健康的生活方式和身心靈的和諧統一，努力將中國茶業乃至世界茶業推向發展的新高峰。這點，與吳昌碩先生一向樸素、待人親切、鼓勵青年、助其完成心愿的作風有著異曲同工之妙。
強強如何“聯手”？
安吉白茶和吳昌碩都具有很強的影響力，但是二者所能影響的人群有差別，所以，要豐富安吉白茶的茶文化，提升安吉白茶品牌，就需要“強強聯手”。那么，如何才能“聯手”，實現相互融通，攜手發展呢？
遠卓品牌策劃公司認為，我們需要在二者現有的“共同語言”基礎上，創造并提煉出“鋒利概念”，以同時保障二者在目標受眾中的記憶效果和傳播效果。根據公司的一貫要求，這一“鋒利概念”在引來眾人關注之后，必須能在瞬間激發他們“不吐不快”的沖動和激情，“催促”他們酣暢淋漓地談出個人觀點。
那么，究竟什么樣的概念才是“鋒利概念”呢？基于遠卓品牌策劃公司豐富的茶業實戰經驗，“鋒利概念”最好能夠滿足五個要求。
其一，要合理，也要爭議。概念要有合理的成分，讓目標受眾認為有這個可能或的確存在，同時，這一概念又要有“不合理”的元素在內，能夠快速調動目標受眾的表現欲，激發他們指出概念的不合理成分，甚至嚴厲指出概念背后的“荒謬性”，從而引發一系列的爭議。
其二，要嚴肅，也要娛樂。概念的嚴肅性是品牌塑造的必然要求，不能傷風敗俗，也不能誤人子弟，但是，誰都不愿意看到一個人整天板著面孔，這就要求概念同時要具有娛樂性，能夠帶給目標受眾輕松愉悅的享受。
其三，要新穎，也要“陳舊”。行業內別人用過的概念，大多失去了新意，我們不能拾人牙慧，但是，一個概念又不能徹底顛覆目標受眾的用詞習慣，否則，就會增加目標受眾理解的難度，無形之中就加大了傳播難度，增加了傳播費用，落得個吃力不討好，空歡喜一場。所以，概念必須同時做到“標新立異”和“隨波逐流”，借助一些“陳舊”的詞語，進行巧妙的“二次組合”，讓概念快速煥發出新的生命力。
其四，要大雅，也要大俗。信息泛濫的今天，雅俗共賞已經成為遠卓品牌策劃公司對概念的基本要求。太雅了，陽春白雪，高處不勝寒，感興趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又會嗤之以鼻。所以，概念必須做到大俗大雅，讓接觸到的人都能略知一二，同時又都有興趣探個究竟。
其五，要古典，也要現代。茶葉行業是文化源遠流長的行業，茶文化是中國傳統文化的重要組成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蘊，同時又有現代人可以一眼感知的現代氣息，達到“古典”與“現代”的有機統一，靜悄悄地流露出中國茶的“文化風韻”。
上述五個要求聽起來似乎就是“五對矛盾”，但是，遠卓品牌策劃公司認為，為了產生“綱舉目張”的運作效果，我們必須站在“大道歸一”的高度上，充滿激情地帶著枷鎖和腳鏈跳舞，以找到符合要求的“鋒利概念”。
于是，我們像其他所有的茶葉品牌策劃一樣，帶著種種“枷鎖”，“緊閉”會議室門窗，跳起思維的“舞蹈”，反復進行腦力激蕩，否定了一個又一個概念，只為尋找出符合五大要求的概念，保障品牌傳播的“威力”。
概念提煉是品牌策劃的重要環節，也是一種痛并快樂著的過程。痛苦，因為絞盡腦汁、殫精竭慮、辛苦一天，也有可能一無所獲；快樂，因為海闊憑魚躍，天高任鳥飛，別有一番人生體驗。策劃本就是這樣一種生活方式，一種左眼流著淚、右眼開心笑的生活方式，一種痛并快樂著的生活方式。
“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫。”仿佛就是從一個角度闡釋了這種生活方式，只是，對于做品牌策劃的人而言，要想擁有“得來全不費工夫”的快樂，就必須承受“踏破鐵鞋無覓處”的痛苦與煎熬。
人生何嘗不是如此？“苦盡甘來”之后的“甘”才是真正的“甘”，“寵辱不驚”之后的“寵”才是真正的“寵”！唯有如此，我們才有可能像《幽窗小記》中一副對聯說的那樣：寵辱不驚，看庭前花開花落；去留無意，望天空云卷云舒。
所以，當找到“茶畫會”三個字后，我們由衷地感到一絲興奮和喜悅。很顯然，“茶畫會”由“茶話會”一詞演化而來。“茶話會”是一個流傳甚廣、眾人皆知的詞語，在此基礎上，我們提出“茶畫會” ，不僅能夠在第一時間亮出“安吉白茶”與“書畫大師吳昌碩”的歷史淵源，同時也能達到快速傳播的效果。
更令人欣慰的是，我們發現“茶畫會”一詞暗藏著“三重境界”：茶畫會、茶畫匯和茶畫慧。
第一境界：“茶畫會”。顧名思義，“茶畫會”就是“安吉白茶”與“昌碩書畫”的“聚會”，讓二者在一個平臺上進行“互動”、“交流”、“對話”，共同為安吉白茶乃至安吉城市品牌的發展提供思路。
第二境界：“茶畫匯”。“茶畫匯”是“茶畫會”的一次升級，“茶畫匯”強調“安吉白茶”與“昌碩書畫”不僅要“聚會”，而且要“匯合”，像河流一樣將彼此融在一起，你中有我，我中有你，一同前進，一同提升，一同發揚。
第三境界：“茶畫慧”。古希臘哲學家蘇格拉底說，美德即智慧，人是靠智慧而生，靠美德而樂，有了美德和智慧才有“和諧”。“茶畫慧”是“茶畫會”的最高境界，我們要洞穿“安吉白茶”與“昌碩書畫”中的智慧元素，互通有無，互為提升，實踐“身心靈”和諧統一的智慧，在品茶賞畫間，體悟人間大道。
和諧社會的“和諧傳播”
建設茶文化，打贏超限戰，離不開傳播。發現了安吉白茶與吳昌碩的“共同語言”，創造了所向披靡的“鋒利概念”，我們還需要運用合適的策略，積極進行傳播。
如何進行傳播呢？遠卓品牌策劃公司認為，謀子不如謀勢，要解決傳播問題，必須先認真分析“四勢”，即：社會之勢、行業之勢、企業之勢及消費者之勢，讓傳播策略順應“四勢”。
其一，順應社會發展的趨勢。加強社會主義精神文明建設，構建和諧社會是大趨勢。例如，社會各界批判低俗、庸俗、媚俗等“三俗”，正是社會健康發展的迫切需求。安吉白茶“茶畫會”的宣傳，一定要在客觀上為社會主義和諧社會的構建添磚加瓦。
其二，順應行業發展的趨勢。小處來看，安吉白茶的茶文化需要豐富和提升；大處來看，中國茶葉的全面復興，同樣需要因地制宜，抓住特色，不斷豐富茶葉品牌的文化內涵，適度強化茶葉品牌的文化價值。
其三，順應企業發展的趨勢。世外茗源處于蓬勃發展的關鍵時期，具有領先業界的品牌知名度和美譽度，如果世外茗源能夠在品牌傳播上有效整合“吳昌碩”，快速突破之前的文化框框，則必將進一步提高世外茗源的文化含金量。
其四，順應消費者的需求和興趣趨勢。安居樂業，幸福平安，是所有消費者的真實心愿，所以，我們的傳播策略要快速激發這類心愿，從而制造行業熱點，推動茶葉品牌傳播。
中國的茶文化博大精深，具有深厚的底蘊。茶葉生產起源于中國，茶俗茶禮都形成于中國，中國的茶文化覆蓋甚廣，深入到千家萬戶，茶文化可以說是創建和諧社會的催化劑。
在中國社會主義精神文明建設的宏偉工程中，繼承和發揚中華茶文化，對于弘揚民族文化精神，建設和諧社會，仍然有著深遠的現實意義。如果我們要推動中華茶文化走向世界、走向未來，促進全人類的文明與進步，茶的溝通能力至關重要。在這個意義上說，茶是和諧社會的文明通道，與精神生活具有和諧性。簡言之，茶是21世紀中國和諧社會下的“和諧飲料”。
于是，我們決定主打“和諧”牌，在綜合他人研究資料的基礎上，再次提出：茶是“和諧飲料”，并在這一基礎上展開相關傳播工作。“和諧飲料”的提出，激起了大量業內外人士的關注，不僅有效傳播了“茶畫會”，提升了安吉白茶，而且還為整個中國茶葉做了一次公益宣傳。
品牌必須跨界，營銷必須超越。除了主打“和諧”牌之外，為了讓品牌傳播的素材更豐富、更形象、更具說服力，我們協同世外茗源公司在首天茶發布儀式上，為安吉白茶“茶畫會”的策劃埋下了伏筆。
2010年3月28日，安吉白茶“首天茶”回饋社會儀式，在世外茗源基地隆重啟程。儀式上，安吉縣知名畫家獻出“珍寶”，“茶”與“畫”的天然融合，令人意猶未盡，同時相約來日再續“茶畫之緣”。
時至五月，經過兩個月的研究和醞釀，一場別開生面、超越空間的安吉白茶“茶畫會”悄然啟幕。圍繞安吉白茶散發的和諧氣息和吳昌碩所代表的和諧文化，世外茗源公司領導及茶界專家分別從不同的角度，對之做了深入剖析，諸如以下觀點。
例如，世外茗源董事長周海明先生表示：“安吉白茶乃至中國茶葉行業，都需要重拾并大力弘揚吳昌碩般樸實的心境和茶中君子的風范。”
再如，茶葉界專家則高度評價了世外茗源此舉，稱：“針對目前中國茶葉行業出現的‘潘安賣茶’現象，世外茗源舉行‘茶畫會’，極具現實意義，不僅有助于安吉白茶茶文化的深度挖掘，而且有助于安吉白茶品牌的再度提升。”
總而言之，萬物有緣，水土有情。快速崛起的安吉白茶，讓安吉美名遠揚；聲名在外的吳昌碩，讓安吉魅力深厚。對于茶葉品牌而言，要持續贏得市場，則需要打一場曠日持久的超限戰。例如，在傳播“茶畫會”的時候，我們恰到好處地選擇了合適角度，將世外茗源選擇代理商的觀點做了廣泛傳播，以增加品牌傳播的價值：
世外茗源在選擇經銷商的時候會考慮諸多因素，除了考慮代理商的實際代理能力外，還包括代理人的個人品質、代理理念、品牌意識、服務意識、博愛觀念等諸多因素。例如，溫州、上海、北京、江蘇、安徽等省市的眾多經銷商都在積極爭取世外茗源的代理權，世外茗源也將嚴格選擇，以將正宗的世外茗源安吉白茶奉獻給當地消費者，帶給消費者“身心靈”的三重享受，同時，使消費者切身體悟到安吉白茶“茶畫會”的三重境界。
側記：中國茶葉必須學會“超限戰”
超限戰徹底顛覆了傳統的戰爭思維，戰爭可以是軍事性的，也可以是準軍事或非軍事性的；可以是職業軍人之間的對抗，也可以是以平民或專家為主體的新生戰力的對抗。
超限戰超越一切戰爭模式，打破一切限制和一切手段，特別是以非軍事手段迭加組合、惟我所用，不存在戰場與非戰場的區別，未來可能衍生出“生態戰”、“貿易戰”、“金融戰”、“品牌戰”、“營銷戰”、“新恐怖戰”等多種戰爭形式，以從各個角度、各個層次、各個領域打擊敵人，達到戰爭目的。
那么，超限戰對中國茶葉意味著什么呢？
遠卓品牌策劃公司認為，“超限戰”對中國茶葉而言，意味著創新和變革，意味著中國茶葉必須積極打破舊的思維，突破原有市場的藩籬，充分整合本地的歷史、文化、地理等各種資源，讓一切有助于茶葉品牌營銷的資源，都能在法律和道德允許的范圍內充分發揮作用。
所以，盡管對于中國茶葉來說，以及對于安吉白茶和世外茗源來說，“茶畫會”的策劃和實施都只是一件“小事”，但是，從整個中國茶葉行業的發展來看，“茶畫會”卻標志著中國茶葉的“超限戰”已經打響。要占有市場、贏得未來，中國茶葉就必須在日益激烈的競爭中，快速學習“超限戰”，快速掌握“超限戰”，快速精通“超限戰”，快速運用“超限戰”！
謝付亮，著名品牌專家，19歲畢業于華東師范大學商學院，10余年品牌運作經驗，專注于“一分錢做品牌”，歷任美國、日本等跨國公司品牌經理，現任遠卓品牌策劃公司（www.yzpp.com）策劃總監；中國超低成本塑造品牌第一人，已經憑借超低投入為數十個品牌創造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業出版社）；資深品牌培訓專家，100余場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經典課程《一分錢做品牌》深受各地企業家追捧，現已成為企業進行超低成本品牌運作的首選培訓課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。